三盏青瓷杯市场定价318元,值不值?
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“鸭型壶酒器”伴手礼。(受访者供图)经济复苏、文旅回暖,伴手礼重回消费场景。日前,在闵行区举办的招商引资活动现场,一套“鸭型壶酒器”伴手礼令不少企业家眼前一亮:一只公道杯和两盏云吞杯,青瓷材质。前者肖状出土自马桥遗址的灰陶云雷纹鸭型壶,后者形似马桥文化中的饮酒器皿。赠送环节,相关负责人特意打开礼品盒,向企业家细数其文化渊源。文化底蕴,这是文创类伴手礼的关键。近期,“2022上海伴手礼好评榜”发布,“鸭型壶酒器”名列文创百货单元。展现传统文化之余,马桥镇党委委员于茜指出,同时也要探索走通大众市场的可能性。有别于食品类伴手礼的亲民路线,文创伴手礼的文化价值当属仁者见仁、智者见智。“了解马桥文化的受众一眼能看出门道。否则,受众的观感大体停留在‘小而美’,消费动力不足。”马桥资产投资经营有限公司总经理周俊说。如何建立与消费群体更紧密的链接?上海社会科学院文化创意产业研究室副主任、研究员曹祎遐提出:首先讲好故事,培育受众价值层面的认同度;再者,提升工业化设计的落地能力以及创意转换的水平;同时,通过政企合作设计更完善的销售、运营平台、开源渠道并设立退出机制。
自上而下引导“鸭型壶酒器”价值几何?制作方、生活家总经理苗露以器皿颈部云雷纹为例阐释,纹饰俱由手工雕刻而成,“纹路要试深浅,颜色要试浓淡;工匠花了一个多月才雕出原型。”她说,制瓷七十二道工序,最耗人力和时间成本,“从设计到推出成品,二三十人的团队用了半年”。如此成本,导致市场定价为318元。“但对大众市场而言,看不到门道就看不懂价格。”苗露表示,其中的门道不仅指向设计和工艺,还有马桥文化。于茜援引一种阐释:马桥文化是远古上海走出历史低谷的起点,马桥遗址是远古上海开始上升的原点,“鸭型壶是马桥遗址中最具代表性的器型”。这是否能成为大众消费的充分理由?或许不尽然。于茜的思路是,以展示区域文化形象为抓手,通过不同市场定位培育认同度,“比如在闵行区‘月月签’上作为伴手礼,激发企业家对马桥文化和马桥镇的兴趣。产品雕刻的云雷纹寓意吉祥如意,这种润物细无声的交流符合对寻求合作的含蓄表达。”她进一步阐释,从该定位出发,寻求更大规模的认同感,推向更大的市场。苗露透露,闵行区投资促进中心正与她商量是否扩大生产,在更多场合用于招商引资伴手礼。曹祎遐认为,文创伴手礼在文化交流方面的功用值得关注,“伴手礼正是以小见大的窗口,彰显的是区域综合实力:比如文化内核、工业化设计能力、销售运营层面的机制保障”。不过她指出,以此为抓手推向大众市场,仍要着力形成文化IP,“其运营要充分考虑接受度,不能操之过急。形成可持续、良性循环的投入,把故事讲好讲深讲立体。比如日本的熊本熊,从平面形象到立体再到多种情绪状态的呈现,即为不断丰富的过程”。
提炼文化符号如何充分进入大众视野?眼下,马桥镇在镇域范围内探索:线上以社区团购为载体推广,线下通过重点旅游项目韩湘水博园寄售。马桥文体中心副主任朱金燕提出更广泛的应用场景,公道杯是否可以引入“网红”咖啡店一尺花园,可否同韩湘水博园内的场景进行结合,“吸引年轻受众方面,伴手礼的制作过程有无可能拍摄诸如《我在故宫修文物》这样的纪录片……”于茜认为,要让类似“鸭型壶酒器”的文创伴手礼真正进入大众市场,前提是把马桥文化的声量提高,只有对马桥文化产生充分共鸣,才能激发对衍生文创的消费动力。周俊的看法相似:产品销售需充分结合马桥文化推广,“对区域人文历史的理解不能停留在走马观花,只有深入才能激发想象产生共鸣”。曹祎遐以现象级的三星堆文创产品为例提出关键——提炼文化符号:“诸如面具之于三星堆,这种符号能冲击视觉或对感官形成某种刺激,让人念念不忘。一旦形成符号,就能附加在任何衍生产品上做成IP群。”她进一步提出对销售、运营机制层面的理解:通过政府引导、企业合作的模式统筹整合各个与文化IP相关的平台、渠道,“比如打通直接、间接相关的景点纪念品店,甚至全市旅游纪念品小店,在区域形成叠加效应”。同时也要设立“门槛”和退出机制,“对好产品进行官方认证提高含金量,主动淘汰认同度极低的产品”。当下,苗露期待“2022上海伴手礼”的认证能够印在下一批产品礼盒上,以官宣“出道”。
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